Como pegar a próxima grande onda na erva daninha

 

Como pegar a próxima grande onda na erva daninha

19 de maio de 2020 13 min readOpinions expressos pelos colaboradores Empreendedor são seus próprios. Em 2015, Leandro Pasztor encontrou meio quilo de maconha extraviada. Ele o deixara de lado dois anos antes e um dia parecia uma multa de estacionamento não paga, exigindo atenção. 
Como cultivador de maconha, Pasztor não tinha o hábito de perder o produto. E na época de sua descoberta, ele planejava lançar uma linha de óleos medicinais extraídos de plantas de cannabis. Por curiosidade, ele jogou a erva velha junto com um lote de plantas que havia preparado para um laboratório de testes local em Irvine, e um mês depois, seu telefone tocou. 
“Você sabe o que tem aqui?” perguntou o técnico. Pasztor estava perplexo. “Óleo THC?”ele adivinhou. Na verdade, a resposta completa foi mais interessante.
O técnico não estava falando sobre THC, ou tetrahidrocanabinol, o composto de maconha que deixa você chapado. Ele também não estava falando sobre o CBD, o outro canabinóide que gerou um mercado crescente de cápsulas, pastilhas, produtos para a pele e guloseimas para animais de estimação. O que o laboratório descobriu na erva de Pasztor foi um terceiro canabinóide chamado canabinol, ou CBN, que geralmente ocorre como uma fração de uma porcentagem na maconha fresca. Mas as plantas de Pasztor com dois anos de idade, surpreendentemente, continham quase 15% de CBN. 
“Na época, não tenho ideia do que é CBN”, diz Pasztor com seu sotaque brasileiro.“Mas o laboratório disse que eu tenho algo que eles nunca viram antes.” 

(Foto de Leonardo Pasztor, cortesia de ENP 81)
Cinco anos depois, o CBN está prestes a ser a tendência da maconha. Ele poderia se juntar às fileiras dos terpenos, maconha para animais de estimação ou talvez até mesmo do CBD, que está caminhando para uma avaliação de US $ 24 bilhões em 2024, de acordo com a BDS Analytics. Mas, neste ponto, uma competição com CBD é acirrada e os garimpeiros basicamente já lançaram todos os produtos que você pode imaginar, incluindo creme dental com infusão de CBD e lençóis. “O mercado está totalmente saturado”, diz Olivia Mannix, CEO da consultoria da indústria Cannabrand. “Muitas empresas estão prontas para pular para a próxima melhor opção.” CBN pode ser isso.
A cannabis é uma indústria especialmente complicada. Os empreendedores que pensam em potes estão no meio de uma corrida do ouro, mas ninguém sabe que fluxo jogar uma panela. Você pode seguir o rebanho em direção a uma tendência comprovada ou pode tentar ser o primeiro a chegar a um fluxo inteiramente novo. Quase todos os setores têm exemplos de empresas que recebem o ouro ao lançar uma nova categoria de produtos. 
Através da magia dos eletrólitos, Gatorade construiu um mercado de mais US $ 20 bilhões para bebidas esportivas. Com o streaming de vídeo, um Netflix nos livrou dos DVDs por correspondência e recrutou 167 milhões de assinantes.Fones de ouvido sem fio, churrasqueiras a pellets a lenha, manteiga no café: novas soluções para antigos problemas incontáveis ​​caminhos a lucratividade. E a questão que os empreendedores costumam enfrentar é se é melhor explorar como fronteiras selvagens ou esperar que alguém abra uma trilha. 
Em outras palavras, o movimento inicial do Pastor deu a ele uma vantagem competitiva, ou o critério ficado melhor esperando outras empresas para ajudá-lo a construir um mercado de CBN? 
Saber em qual composto apostar Não foi até o ano passado que a maioria dos empresários não começou a pensar no que Pasztor havia tropeçado. 
O Farm Bill, aprovado em dezembro de 2018, foi o big bang dos canabinóides.Tornou o cânhamo legal a nível federal, o que deu aos fabricantes acesso irrestrito a todos os compostos não-THC da cannabis. O consumidor médio não sabia nada sobre CBC, CBG, CBT, THC-V ou CBN. Mas a indústria estava ansiosa para encontrar o próximo CBD e convencida de que uma dessas siglas – ou inferno, talvez todas elas! – tinha um grande potencial de fazer dinheiro. 
A questão era: por qual começar? Qual composto seria o mais rápido para demonstrar benefício? E com quais benefícios os clientes se preocupam? 
Andrea Holmes, PhD, uma química orgânica que estava lançando sua empresa, Precision Plant Molecules, na época, se lembra do frenesi. Como produtor de canabinóides crus, Holmes se reuniu com centenas de representantes de marcas de cannabis para descobrir quais eles consideravam mais promissores e quais extratos e isolados as empresas de varejo estavam procurando. “Eles estavam recitando tudo sobre o que já tinham ouvido falar”, diz Holmes. “Eles realmente não sabiam por quê.” 

(Foto de Andrea Holmes, cortesia da Precision Plant Molecules) A
pesquisa com canabinoides não foi – e ainda não é – de muita ajuda. Estudos humanos de alta qualidade são essencialmente inexistentes, então os empreendedores foram forçados a realizar testes informais em si próprios e em seus amigos, e tentar localizar os benefícios de compostos específicos. Em torno da CBN, pelo menos parecia haver consenso: a coisa era exaustiva. Os cognoscenti da maconha a consideraram um potente auxílio para dormir.
Acontece que o CBN é criado pela oxidação de THC-A (não deve ser confundido com THC psicoativo ou THC-V). Assim, os níveis aumentam com o envelhecimento da erva daninha. E é por isso que a maconha perdida de Pasztor tinha quantidades tão altas. Ele acidentalmente encontrou um método de produção que lhe deu uma vantagem de cinco anos em empresas que acabariam comprando CBN em forma isolada de laboratórios como Precision Plant Molecules. 
Em 2015, Pasztor não perdeu tempo trazendo sua descoberta para o mercado. Poucas semanas após o teste de laboratório, ele lançou embalagens para sua nova empresa, Moonlion Cannascience, e lançou três tinturas. Um estava alto em THC, um em CBD e o terceiro em CBN. Pasztor acredita que a Moonlion foi a primeira empresa a engarrafar CBN para varejo comercial e, sem concorrência, previu que os clientes que experimentaram o poder de promoção do sono do canabinoide se tornariam fiéis a longo prazo. Depois de seis meses vendendo CBN, ele melhorou sua embalagem e estabeleceu parcerias de varejo com 80 coletivos de maconha medicinal, as organizações semelhantes a dispensários que facilitaram as vendas nos primeiros dias de maconha legalizada. Se as vendas anuais de Pasztor fossem de apenas US $ 60.000, ele dominava o mercado. As coisas estavam indo na direção certa 
Então, em 2018, quando o resto da indústria da cannabis estava prestes a perceber a oportunidade na CBN, Moonlion foi atingido. 
Naquele ano, a maconha recreativa foi legalizada na Califórnia e com as novas restrições de licenciamento, os coletivos médicos que não podiam se atualizar para dispensários legais foram forçados a fechar. Pasztor perdeu dois terços de seus varejistas. E já que ele não podia pagar uma licença de fabricação, ele teve que começar a pagar taxas de royalties para empresas maiores que poderiam manter Moonlion nas prateleiras. 
Por um tempo, Moonlion foi produzido por uma empresa chamada Fountain of Wellbeing. Depois foi Apollo Cultivation Management, depois Ocean Grown. Pastor conseguiu manter a marca viva, mas com menos receita e margens menores, ficou mais difícil de escalar. Além disso, novos concorrentes começaram a entrar no mercado, e muitos deles pareciam estar navegando em um foguete pago por grandes investidores. 
O mito do primeiro no mercado A sabedoria convencional há muito afirma que ser o primeiro no mercado oferece uma vantagem competitiva, mas, na verdade, nem sempre funciona assim. “Na maioria dos casos, o que as pessoas consideram os pioneiros não são os primeiros a comercializar”, diz Stanislav Dobrev, PhD, professor da Escola de Negócios Lubar da Universidade de Wisconsin. “Quando vemos a primeira empresa a ter sucesso, geralmente não nos importamos em aprender sobre o que veio antes dela. Normalmente, as primeiras empresas faliram. ” 
Dobrev estudou o mito do pioneiro mais de perto na indústria automotiva. No início do século 20, Henry Ford possuía 85% do mercado automotivo e, hoje, ele costuma ser considerado o primeiro fabricante de automóveis. “Mas havia cerca de 30 empresas que tentaram fazer carros antes da Ford”, diz Dobrev. Eles começaram a lançar quase duas décadas antes. Alguns até executaram as primeiras versões da famosa linha de montagem da Ford.
Se pudesse escolher, a maioria dos empresários preferia ser a Ford do que uma das empresas esquecidas que existiram antes. Eles também preferem ser Wal-Mart em vez de Kmart, ou Google em vez de Ask.com. “A vantagem operacional para o pioneiro vai para a primeira empresa a alcançar escala”, diz Dobrev. “É quando você essencialmente bloqueia os outros.” 
Os concorrentes da Ford falharam em parte porque não tinham predecessores para estudar. E ninguém construiu o mercado inicial para eles da maneira que fizeram, sem querer, para a Ford. CBN está a um mundo de distância do Modelo A, mas enfrenta o mesmo desafio da incerteza. “Com a cannabis, ainda existem questões morais e legais e as preferências do consumidor em evolução em torno de conceitos como natural e orgânico”, diz Dobrev. “Acho que é muito difícil para qualquer pessoa afirmar que pode prever para onde o mercado está indo.”
Uma estratégia para gerenciar a incerteza é colocá-la sob controle: você coloca um produto em ação, observa a resposta do mercado e, em seguida, ajusta conforme necessário. A Nectris, produtora de canabinóides, está lançando em maio uma tintura CBN: CBD tingida de lavanda. O novo produto, chamado Simple Goods, faz parte de uma parceria com a Loudpack, empresa que vende a varejo com 90% dos dispensários da Califórnia. “Pode ser uma luta no início conquistar clientes”, admite o CEO Woody Mooers. Mas aqueles que se tornarem pioneiros sentirão uma conexão com a marca, diz ele. “Podemos sempre ajustar o produto para ficar melhor mais tarde.” 
O Glass House Group, que possui quatro lojas de varejo licenciadas e um portfólio de marcas, é outra empresa que está explorando a linha de CBN. Em fevereiro, em parceria com a ativista da cannabis de 72 anos, “Mama Sue” Taylor, a Glass House lançou uma mistura 50:50 de CBN e CBD. (A indústria concorda que o CBN funciona melhor quando acompanhado de outros canabinóides.) No frasco da tintura Mama Sue, a palavra dormir é exibida em letras grandes. O marketing é uma jogada deliberada não apenas para usuários mais velhos – “Um dos grupos demográficos de maior crescimento em nossa loja tem mais de 55”, observa o presidente da Glass House, Graham Farrar – mas também para aqueles que lutam contra a insônia. Depois da emoção de ficar chapado, o próximo motivo mais comum para as pessoas comprarem maconha é se ajudarem a cochilar, diz ele. 
Alguns estrategistas verão a estratégia hiper-direcionada da Glass House como um movimento forte. “A abordagem de mercado geral não parece mais funcionar”, diz Michael Mayes, CEO da empresa de consultoria de cannabis Quantum 9. “As marcas precisam ser muito deliberadas sobre como encurralar um grupo específico de consumidores.” 
Moonlion Cannascience, em contraste, vem no que Pasztor chama de embalagem “genérica”. Ele não tem como alvo ninguém específico nem anuncia um uso pretendido intencionalmente. As duas empresas revelam uma diferença dramática na forma como as marcas veem o mercado. Moonlion vê um grupo maciço e monolítico de usuários de cannabis, enquanto o Glass House Group vê potencialmente dezenas de segmentos menores para cortar com campanhas bem focadas. 
Nesse ínterim, muitas empresas estão hesitando para ver qual estratégia – se alguma – faz mais sentido. Wana, uma empresa que faturou US $ 25 milhões em vendas de CBD e THC no ano passado, está atualmente em pesquisa e desenvolvimento de vários canabinoides e vê o CBN como o mais provável de explodir em seguida. Mas ainda é muito cedo para ter certeza. “Eu simplesmente não acredito que o mercado esteja clamando por isso agora”, diz Nancy Whiteman, CEO da Wana. “Eu certamente acho que isso vai acontecer. Só não sei se é iminente. ”
Antes de lançar qualquer coisa nova em canabinóides, Whiteman gostaria de ver a educação do consumidor melhorar. Pesquisas revelam que cerca de metade dos consumidores ainda não tem certeza se o CBD deixa você chapado. (Não importa.) Ela também gostaria de ver mais dados sobre CBN, especificamente. “Acho que este poderia ser um mercado de seguidores rápidos”, diz ela. “Porque uma das coisas que acho que aprenderemos nos próximos um ou dois anos é quais proporções e níveis de canabinoides são necessários para tornar os produtos mais eficazes. No final do dia, isso separará os vencedores dos perdedores – não necessariamente quem chega mais rápido, mas quem chega melhor. ” 
Quando pular no trem da CBN Ainda é muito cedo para prever quem, se houver, vai emergir como o Gatorade da CBN. Mas está claro que as barreiras à entrada estão diminuindo. Dois anos atrás, as empresas de cannabis teriam pago US $ 50.000 a US $ 80.000 por um quilo de isolado de CBN. Mas com as cadeias de suprimentos melhorando e a demanda começando a crescer lentamente, o CBN caiu para cerca de US $ 20.000 por quilo. E o preço deve continuar caindo. Isso está encorajando as empresas a lançar novos produtos.
Embora Pasztor possa ter sido o primeiro a comercializar, ele não conseguiu construir sua empresa grande o suficiente para pagar as campanhas promocionais chamativas de novos concorrentes como Loudpack e Glass House Group. Além disso, as empresas maiores estão comprando isolado de CBN a granel, enquanto Pasztor ainda cria seu CBN da maneira antiga, envelhecendo as plantas. Sua capacidade de escalar é limitada pela quantidade de erva que separou há quase três anos. 
Mas Pasztor está na prateleira e isso importa. Uma das lutas da Moonlion tem sido educar os consumidores sobre os benefícios do CBN. Com empresas maiores agora ajudando nessa frente, ele deve se beneficiar com a crescente conscientização.
Além disso, o CBN provou ser útil de outra maneira: os fornecedores querem algo que seus concorrentes não têm. O CBN de Moonlion foi a chave para organizar reuniões que, em última análise, permitiram que ele colocasse seus óleos de CBD e THC nas prateleiras. “Por causa do CBN, a porta não é fechada com tanta facilidade”, diz Pasztor. Se ele for capaz de se segurar, ele pode estar em uma boa posição para pegar a próxima onda de cannabis, seja ela qual for.  
E se a indústria conseguir o que quer, a maré de canabinóides continuará a subir. “O que chamamos de exótico hoje é lugar-comum amanhã”, diz Farrar, do Glass House Group. “Minha expectativa é que continuemos vendo a marcha dos novos canabinóides: CBG, CBC, THC-V. Não vai parar. ”
Fonte: https://www.greenentrepreneur.com/article/350542 

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